美食天下网站的创始人虞航貌似书生，不善言辞，但却做了几件常人做不出的事。由于热爱互联网，2003年他辞去了在中石化的工作来到北京，在一家网站做UI经理。2007年，他又辞掉工作，只靠积蓄专心做自己的网站。公司当时只有三个人：他、妻子，还有一个负责编辑的小姑娘。这家网站便是现在的美食天下。

虽然最初的网站只是业余玩票，但他却很用心地把握受众的需求，并在当时让用户来自己生产内容(UGC)。虞航发掘了一些家庭主妇做原创作者，之所以选择她们，是因为这样的内容最有人情味，也更容易操作。时间长了，虞航发现自己更愿意投身到这个副业，而且他看好美食行业的前景—人们生活不可或缺的一部分。

2008年底，虞航对网站进行了社区化改造。页面采用了人人网式的SNS设计，还有类似现在微博的“说说”—当时他只是想做一个汇聚QQ签名类的版块，没想到沿用至今。打开现在的美食天下，没有满目的美食，反而资讯感很强。其中包括健康、菜谱、食材等栏目，社区被一语双关地称之为“美食家”，登录后的欢迎语是“欢迎回家”，里面有广场、说说、日志、小组等。目前用户每天会原创菜谱、日志一千余篇。

社区只是形式，重要的是灌注内涵，虞航在其中加入了“生活”的理念。“我的用户和我一样，刚上美食天下的时候也是刚毕业，刚有个地方可以做饭;几年后到现在，大家都已成家立业，有了小孩，生活水平提高，在社区中交流的不仅仅是做饭，更应该是学习美食的文化，提高对生活的追求”。

这几句简单的语言便是美食天下构建竞争壁垒的方法论。虞航认为菜谱网站只是工具，可复制性强，附加值低，但若倡导以享受生活的态度来追求美食则有丰富的想象空间。COO沈萍自称是“重度美食爱好者”，她介绍自己的朋友聚会不屑于去“馆子”，都是在家中进行。“热爱美食的人都非常热爱生活，他们想要吃得更健康、更有情调，他们的消费行为跟单纯的‘做饭者’是不一样的，他们会讲究时令、挑剔食材、把赏餐具”，侃侃而谈的COO最终将话语落在一点：“用户关心的内容决定了他的购买行为”。

虞航表示，美食网站不同于其他互联网公司，经营者要有文化、懂生活，这看似一份闲适的工作，但本质上是个慢生意，商业模式要逐渐探索。2011年，网站注册用户接近100万，让他觉得有了开展一些业务的基础，于是引进合伙人，扩大公司规模，由之前的不足10人发展到现在的30多人。在这之前公司主要靠广告盈利，其中品牌广告只占一两成，剩下的来自广告联盟。而现在，“纯广告”只占到收入的一半，剩下的则是与品牌厂商进行的多种形式的合作。美食天下每个月都会搞一两次活动，包括摄像、征文、抽奖等，而这都不乏相关品牌的赞助。网站现有的注册用户已经有300多万。（作者：邓超  幕墙人才网整理）